Blog do Henrique Szklo

Steve Jobs e o mito da criatividade festiva e confortável

Steve Jobs fazia o trabalho de empurrar as pessoas mais pra frente. Talvez não da maneira mais educada e diplomática, mas, havemos de convir que quando você compra um iPhone fica perplexo com o talento das pessoas responsáveis por esta maravilha

O que a Apple tem feito de relevante desde que o Steve Jobs morreu? Nada, literalmente. Se contentou em ser uma Samsung com grife. Só isso.

Não faz muito tempo que pelo menos uma vez por mês a empresa vinha a público informar o lançamento de algum produto que de alguma maneira mudaria nossas vidas. Era Steve Jobs de calça jeans e camiseta preta em suas famosas apresentações sem PPT.

No mercado de consumo, os produtos chamados inovadores, em geral são apenas evoluções naturais do que já está sendo feito. A chamada inovação incremental. O que o Steve fazia era outra coisa. Ele nos trazia produtos que inicialmente nem entendíamos direito para que serviam, mas que em pouco tempo se transformavam em imprescindíveis – as chamadas inovações de ruptura. Responsáveis por mudar não só um mercado, mas por muitas vezes até o comportamento de toda a sociedade.

Apesar de ser um sério adepto da tecnologia, quando o iPod foi lançado não vi nenhum utilidade prática pra mim. Também não entendi a utilidade do tablete quando chegou, se ele era do mesmo tamanho que um laptop pequeno, e – pior – sem teclado. Não achei nada prática a tela touch quando nos foi apresentada. Achava que as teclinhas físicas do meu Nokia eram muito mais legais – e práticas (percebe-se que tenho uma fixação por teclados).

Enfim, não sou exatamente um modelo de consumidor, portanto não sei se essas reações foram compartilhadas por muita gente, mas o resultado prático foi que adoro ouvir meu iPod até hoje num dock, não largo meu tablet por nada e não sinto a menor falta do meu Nokia e suas teclas pavorosas.

No caso específico do iPhone, o cara foi ousado o suficiente para lançar um produto num mercado em que os maiores players tinham mais de 100 anos, como a Nokia ou a Motorola. A gente sempre ouve falar que não devemos investir em um negócio que não conhecemos, tipo não abra um café se você nunca teve nenhum negócio parecido. O mesmo com uma pousada ou uma fábrica de biscoitos. Tem um vídeo do CEO da Microsoft à época do lançamento do iPhone, tirando sarro do Jobs, dizendo que obviamente iria dar errado e uma das razões era por não ter teclado (Viu? Eu não era o único a reclamar). Resultado: hoje, todos os smartphones são descendentes diretos do primeiro iPhone.

Isso também demonstra o nível de confiança e coragem do cara. Ele não lançava produtos que o consumidor desejava. Lançava produtos que o consumidor nem sabia que desejava. Sua famosa frase “As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas”, explica sua visão um tanto pretensiosa mas corretíssima do assunto.

Mas tudo tem um preço. Nada disso do que a Apple realizou seria possível sem um componente marcante da personalidade do seu líder. O que não é novidade pra ninguém é que o Steve Jobs não era exatamente uma flor de pessoa. Nem era o tipo de líder que os livros e a internet aclamam como o ideal. O cara era um facínora. Provavelmente a Apple também foi responsável pela invenção do termo “assédio moral”. Não quero entrar no mérito se ele deveria ou não ser assim, apenas utilizar esse comportamento como base para a minha reflexão.

Acredito que esse comportamento era apenas efeito colateral de uma necessidade psicológica relacionada à sua personalidade: ele era um perfeccionista. Melhor: ele era um perfeccionista obcecado, uma categoria acima do perfeccionista chato. Não admitia para ele – nem para ninguém – qualquer coisa inferior à perfeição absoluta. E por ser um desejo que a maioria das pessoas não nutre, também fica difícil para elas compreendê-lo. O perfeccionista não tem paciência de explicar uma coisa que para ele é óbvia: “Se ainda não está perfeito, ainda não está bom. Não importa se é possível ser feito ou não. Não importa se você chegou ao seu limite. É preciso ir além do limite”.

(Um parêntesis aqui: as pessoas têm demonizado tanto o perfeccionismo, rotulando-o como um defeito, mas garanto que ele é claramente um componente imprescindível da excelência criativa. E este artigo talvez ajude a explicar porquê).

E como as pessoas não entendem esta necessidade visceral do perfeccionista, acabam por decepcioná-lo de forma repetida e trágica, e ainda por cima usando argumentos que atiçam ainda mais a fera: “Que exagero! Pra que mais? Já tá bom assim! Melhor que isso não fica!”…

Tem uma história confirmada pelo Vice-Presidente do Google que dá a verdadeira dimensão da obsessão de Steve Jobs: História do logotipo do Google.

Sem querer ser advogado de defesa do cara, provavelmente toda essa agressividade não era apenas dirigida aos outros. Acredito que o nível de cobrança que ele impunha aos seus colaboradores não era nada comparado ao que ele impunha a si mesmo. Na verdade era um sofrimento compartilhado em nome da excelência.

A tendência das pessoas é ficar satisfeitas muito cedo com suas ideias. Existem forças extraordinárias em nosso cérebro que procuram impedir que questionemos nossos padrões e nos afastemos do desconhecido. E como toda inovação é eminentemente desconhecida antes de ser lançada, a mente das pessoas, mesmo as mais treinadas, possui um mecanismo de freio que normalmente as faz estar satisfeitas com suas ideias antes do tempo. Muito antes. Até porque quanto mais longe do senso comum, maior o risco de dar errado. E nessas horas é o risco de dar errado que pesa na decisão e não o de dar certo. O medo é nosso maior conselheiro em decisões complexas.

Steve Jobs fazia o trabalho de empurrar as pessoas mais pra frente. Talvez não da maneira mais educada e diplomática, mas, havemos de convir que quando você compra um iPhone fica perplexo com o talento das pessoas responsáveis por esta maravilha e nem fica preocupado que aquilo é resultado de um relacionamento abusivo entre o patrão e seus funcionários. Se o fato de ser feitos na China com trabalho semiescravo já nem entra na discussão…

Hoje, a Apple está mais valorada do que nunca, mas perdeu sua mágica. Os novos iPhones não apresentam nada além de mais memória, mais lentes de câmera, mais alternativas de cores… A Samsung, por outro lado, virou a marca que traz as inovações antes de todo mundo. Nada que seja extraordinário, mas ela é que define hoje os caminhos do mercado de consumo de tecnologia.

Já contei várias vezes a história da construção do Hotel Burj-al-arab em Dubai, onde o arquiteto Tom Wright teve o papel do Steve Jobs, obrigando os engenheiros a desafiarem seus conhecimentos exigindo soluções para problemas aos quais nunca foram confrontados. O relacionamento foi bem difícil, mas os resistentes engenheiros acabaram por revolucionar a engenharia civil mundial com inovações incríveis e impensáveis antes de suas concepções. Botaram seu nome na história. Mas se dependesse da vontade deles, não teriam essa credencial. Deviam construir uma estátua para o Tom Wright, que com mão de ferro tocou a obra se negando a aceitar qualquer “isso não é possível fazer”. A diferença é que ele foi bem mais elegante.

A criatividade é ao mesmo tempo superestimada e subestimada. Claramente não é um dom divino, uma quimera, um sonho impossível para simples mortais. Mas ao mesmo tempo não é uma habilidade banal que se possa desenvolver lendo dicas na internet de como ficar mais criativo.

Ser mais criativo envolve muito mais do que simplesmente ter ideias. É preciso se preparar emocionalmente, enfrentar nossos medos, enfrentar as pessoas que em geral são conservadoras, enfrentar nosso próprio conservadorismo inconsciente, não desistir nunca de fazer o máximo e não se dar ao luxo de ficar satisfeito com o resultado obtido. Jamais. É preciso baixar o espírito de Steve Jobs e não aceitar nada menos do que o surpreendente.

Criatividade de alta performance é para poucos. Mesmo assim, não quero dizer que todo grande criativo deve ser como ele. Só usei este exemplo como referência para reflexão. Steve Jobs fez coisas extraordinárias. Mudou a história da humanidade em certa medida. Digamos que esse é o topo da pirâmide no quesito criatividade. Então, se você quer fazer companhia a ele, acredito que terá que ser mais ou menos como ele: obsessão infinita.

Mas acredito que seja perfeitamente possível ser feliz no meio da pirâmide. Até na base, se esse for seu desejo. O ponto a ser marcado aqui é que a criatividade de excelência só se manifesta com muito esforço e dedicação e, por que não, uma boa dose de sofrimento. No pain, no gain.

Criativo é aquele que desiste mais tarde. Aquele que acredita que uma ideia só está pronta quando precisa ser entregue. Antes disso, pode e deve ser aprimorada. A qualquer custo.

É fácil ser criativo? Não, nem um pouco. E quanto mais criativo queremos ser, mais difícil será. Então, pra que ser criativo? Pra que se desgastar tanto? Porque mesmo com todos os percalços, é bom demais ser criativo! É do caralho!

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Henrique Szklo

Nascido em Belo Horizonte (MG) e graduado em Publicidade e Propaganda pela FAAP, exerceu durante 18 anos a profissão de publicitário na área de criação, como redator e Diretor de Criação. Hoje é pesquisador da criatividade e do comportamento humano utilizando uma abordagem neuropsicológica do assunto. Além disso é escritor, professor, designer gráfico, palestrante e palpiteiro digital. É professor do MBI da UFSCar e Sócio da Escola Nômade para Mentes Criativas. Tem 8 livros publicados (humor e criatividade), é palmeirense e não-negacionista.

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